Tartışmalara yol açan yeni bir baskıda, FACUA-Consumers in Action, Temu ve Baker's fırınını reklam tartışmasının merkezine yerleştirdi.Birbirinden çok farklı iki marka, aynı ve pek de onurlu olmayan ödülü paylaştı. Tüketici örgütü, yılın en cinsiyetçi kampanyasını seçmek için yaptığı geleneksel oylamanın sonuçlarını açıkladı ve bu sefer oylama berabere sonuçlandı.
Sonuç önemsiz değil: Bu ödüllerin düzenlendiği tarihten bu yana ilk kez iki reklam "En Kötü (ve En Cinsiyetçi) Reklam" unvanını paylaşıyor.FACUA üyeleri ve destekçilerinin oylarıyla alınan karar, İspanya'da reklamcılığın sınırları ve kadın bedenlerinin veya ilişkilerdeki kontrolün ticari bir araç olarak kullanılması konusundaki endişeleri bir kez daha gündeme getirdi.
Temu ve Baker arasında eşi benzeri görülmemiş bir beraberlik.
Tüketici derneği tarafından açıklanan verilere göre, Baker'ın kampanyası oyların %35'ini alırken, Temu'nun kampanyası %34'ünü aldı.Oylamada yaşanan çok az fark, FACUA'nın beraberlik ilan etmesine yol açtı; bu durum, 2010'da bu ödüllerin verilmeye başlanmasından bu yana ilk kez yaşandı. Oylama 8 Mart ile 25 Mart tarihleri arasında açık kaldı ve İspanya'nın dört bir yanından üyeler ve destekçiler katıldı.
FACUA şunu açıkladı: Oy sayımındaki dar fark, tek bir kazananı belirlemeyi zorlaştırdı.Bu nedenle, ödülü her iki kampanya arasında paylaştırmayı tercih etti. Kuruluş bu kararı, eşitliğe ve kadın haklarına özellikle zararlı olduğunu düşündüğü reklam örneklerini olabildiğince açık bir şekilde vurgulama amacı çerçevesinde değerlendiriyor.
On yıldan uzun bir süre önce oluşturulan ödüller, Şirketleri ve kurumları mesajlarını gözden geçirmeleri için baskı altına almaya çalışıyorlar. Ayrıca cinsiyetçi kalıplara başvurmaktan, kadın bedenini nesneleştirmekten veya kişisel ilişkilerde kontrolcü davranışları normalleştirmekten kaçınılmalıdır.
Bu sefer tartışma konusu... Bu, basit bir sosyal medya anekdotu olarak kalmadı.Ancak bu durum kamuoyunda ve siyasi tartışmalarda yer buldu ve örgütlü tüketicilerin, belirli kırmızı çizgileri aşan kampanyalara karşı bir denge unsuru olarak oynadığı rolü güçlendirdi.
Temu'nun duyurusu: iş ortağı kontrolü ve coğrafi konum belirleme
Düşük fiyatları ve sosyal ağlardaki agresif varlığı sayesinde İspanya'da ve Avrupa'nın geri kalanında geniş bir kullanıcı tabanı kazanan çevrimiçi ticaret platformu Temu, Otomobiller için konum belirleme cihazı reklamında, kişinin partneri üzerindeki kontrolünü normalleştiren bir mesaj kullandığı için eleştirildi.Sosyal medya ve içerik üreticileriyle yapılan iş birlikleri aracılığıyla dağıtılan tanıtım videosunda, cihazın bir aracın tekerleğine nasıl gizlenebileceği gösterildi.
Bir teknoloji iletişimcisi ile işbirliği içinde, Reklamda cihazın araca nasıl takılacağına dair adım adım talimatlar gösteriliyor ve "bu şekilde partnerinizi bulabilirsiniz" iddiası yer alıyordu.Şaka amaçlı kullanılan bu ifade, birçok kullanıcı ve grup tarafından ilişkideki diğer kişiyi gözetlemeye yönelik bir teşvik olarak yorumlandı; bu da feminist ve tüketici örgütlerinin yıllardır kınadığı kontrol dinamikleriyle bağlantılı bir durum.
FACUA, eleştirisini yalnızca duyurunun üslubuyla sınırlı tutmadı. Dernek, Tüketici İşleri Genel Müdürlüğü'ne resmi bir şikayette bulundu.Sosyal Haklar, Tüketici İşleri ve 2030 Gündemi Bakanlığı'na bağlı olan kurum, aynı yılın Eylül ayında bir açıklama yayınladı. Açıklamada kurum, mesajın yalnızca kişinin partneri üzerindeki kontrolüne dair cinsiyetçi bir fikri pekiştirmekle kalmayıp, aynı zamanda insanların mahremiyetine de gerçek bir risk oluşturabileceği konusunda uyardı.
Özel, FACUA, bir kişinin rızası olmadan takip edilmesini teşvik etmenin, gizliliğe karşı suç sınırına yaklaşabileceğini, hatta bu sınırı aşabileceğini belirtti.Genel Reklamcılık Yasası, kişinin onurunu zedeleyen veya şeref, kişisel ve ailevi mahremiyet veya kişinin kendi imajı gibi temel hakları ihlal eden her türlü kampanyayı yasa dışı kabul eder; kuruluşa göre bu mesajla bu ilkeler açıkça ihlal edilmiştir.
Bu dava özellikle İspanya'da büyük yankı uyandırdı. Temu, binlerce hanenin satın alma alışkanlıklarının ayrılmaz bir parçası haline geldi.Büyük küçük tüm şehirlerde, platformun günlük kullanımı, bu tür tartışmaların uzak bir olay olarak değil, her türlü ürünü satın almak için platformu günlük olarak kullananları doğrudan etkileyen bir tartışma olarak algılanmasına yol açıyor.
#OnlyPans: Baker's Bakery'nin cinsiyetçi kampanyası
Ödülün diğer sahibi ise Barselona'daki Baker's adlı fırın oldu. Kadın bedeninin açıkça cinsel objeleştirilmesini ekmek satmak için kullanan bir kampanya yürüttüğü gerekçesiyle kınandı.Şirket, yetişkinlere yönelik içerik platformu OnlyFans'e açıkça gönderme yapan bir kelime oyunu olan #OnlyPans sloganı altında, işletmelerinde bir video yayınladı.
Bu görüntülerde, Kadınlar çok az kıyafetle, ekmek yoğururken müstehcen pozlar vererek göründüler.Sahneleme, izleyici üzerinde anında etki yaratmayı amaçlıyordu, ancak kadınları yalnızca görsel bir çekicilik unsuru olarak gösterme fikrini pekiştirdiği ve reklam mesajını satmaya çalıştığı üründen tamamen kopardığı için bir eleştiri dalgası yarattı.
FACUA, Baker'ın kampanyasını bu sayının aday gösterilen dört kampanyası arasına dahil etti, çünkü Reklam sadece kadınları nesneleştirmekle kalmadı, bunu açıkça aşağılayıcı bir şekilde yaptı.Cinsel çekiciliği, provokasyondan başka hiçbir gerekçe olmaksızın, günlük bir ürünle ilişkilendirmek, sosyal medya ve feminist gruplardan hızla eleştirilere yol açtı; eleştirilerde bir fırının neden bu tür bir reklama başvurduğu sorgulandı.
Ortamı yumuşatmanın tam aksine, İşletme sahibi, işinde "herkesin duygularını özgürce ifade edebileceği" politikasını kamuoyu önünde savundu.Bu durum, kampanyanın sözde yaratıcı özgürlüğün bir parçası olduğunu öne sürüyordu. Ancak bu argüman, Katalan hükümetinin müdahale etmesini engellemedi.
Katalan yetkililer fırına baskı uyguladı. Kadınlara yönelik cinsiyetçi ve aşağılayıcı reklamlar nedeniyle 30.000 euro para cezası.Bu para cezası, FACUA'nın sembolik kınamasına eklendi; FACUA bu ödülle, mizahın, provokasyonun veya sözde özgünlüğün, kadın modellerini yalnızca dekoratif nesnelere indirgeyerek yeniden üretmek için bir bahane olamayacağını açıkça belirtmek istemişti.
Diğer aday gösterilen kampanyalar: inceleme altındaki kamu yönetimleri
Bu yılki etkinlik özel şirketlerle sınırlı değildi. FACUA, finalistler arasına iki kurumsal kampanyayı da dahil etti. Teorik olarak önleyici veya anma amaçlı olmalarına rağmen, mesajlarını sunma biçimleri nedeniyle sonuçta reddedilmeye yol açtılar.
Onlardan biri Madrid Özerk Bölgesi'ndendi. Görünen amaçları, gençleri sosyal medyada özel görüntüler paylaşmanın riskleri konusunda uyarmaktı.Özellikle cinsel içerikli paylaşımlar yoluyla. Ancak seçilen slogan neredeyse tamamen kızlara odaklanmış ve şu gibi ifadeler içermiştir: "Onların önünde soyunur muydunuz? Gerçek hayatta yapmayacağınız bir şeyi, özel çevrimiçi içeriğinizde de yapmayın."
FACUA ve diğer gruplar bunu eleştirdi. Bu yaklaşım, sorumluluğu potansiyel mağdurlara kaydırdı.Kampanya, bu tür materyalleri izinsiz dağıtanlara odaklanmak yerine, çözümün kadınların kendi kendilerini sansürlemesinde yattığını öne sürdü; erkeklerin özel içerikleri izinsiz paylaşmaması veya yaymaması gerektiğine vurgu yapmadı.
Diğer kurumsal adaylık ise Navarra'daki Cascante Şehir Konseyi'nin adaylığıydı. Azize azizesinin kutlamaları sırasında Kadınlar Günü etkinliklerini duyurmak için hazırlanan posterlerde "yenilik" yapmak istedi.Sonuç olarak, yüzü veya bağlamı olmayan, sadece şort giymiş bir kadının bacaklarını gösteren bir poster ortaya çıktı; bu da kadın figürünü yine bir beden parçasına indirgedi.
FACUA üzüntüsünü dile getirdi. Bu da, paradoksal bir şekilde kadınlara övgü olarak sunulan kampanyalarda kadın bedeninin nesneleştirilmesinin bir başka örneği.Kuruluşa göre, bu tür görseller, asıl amacın tam tersi olması gereken anma günlerinde bile, fiziksel çekiciliğin onlardan beklenen temel değer olduğu fikrini pekiştiriyor.
İspanya'da on yılı aşkın süredir cinsiyetçi reklamları gündeme getiriyoruz.
FACUA'nın "En Kötü (ve En Cinsiyetçi) Reklam" ödülleri yıllar içinde yerleşik bir hale geldi. İspanya'daki en tartışmalı reklam uygulamalarının bir göstergesi olarakKuruluş, 2010 yılından bu yana, kendi görüşüne göre eşitlik, saygınlık ve kadın haklarına saygı konularında kırmızı çizgileri aşan kampanyaların örneklerini derliyor.
Son yıllarda, Hem özel şirketler hem de kamu kuruluşları bu özel tanıtım etkinliğinden geçti.2024 yılında Madrid Büyük Aileler Derneği, çocuk sahibi olmayanların "fırsatlarını kaçırdıklarını" belirten bir reklam nedeniyle "ödül" kazandı; bu ifade birçok kişi tarafından kadınları anne olmamakla suçlama girişimi olarak yorumlandı.
2023 yılında ödül bir gece kulübüne verildi. Beş kızdan oluşan gruplara "ücretsiz şişe" teklif edildi.Bu durum, kadınların erkek müşterileri cezbetmek için birer yem olduğu stereotipini pekiştiriyor. Yıllar önce, Galiçya bölgesel hükümeti (Xunta de Galicia), "olmaması gereken ama oluyor" mesajını içeren bir kampanya nedeniyle eleştirilmişti; bu mesaj, cinsel saldırı sorununu küçümsemek olarak yorumlanmıştı.
Diğer sektörlerdeki özel şirketlerden de duyurular gelmesine olanak sağlandı; örneğin şu durumda olduğu gibi: Bir güneş paneli şirketi, bikinili bir kadının resminin yanında "güney yönüne bakacak şekilde yerleştirin" sloganını kullandı.Ya da Endülüs Bölgesel Hükümeti Sağlık ve Aile Bakanlığı'nın yürüttüğü gibi kurumsal kampanyalar da yaklaşımı nedeniyle FACUA'nın eleştirilerinden nasibini aldı.
Özellikle akılda kalıcı bir örnek, tanınmış bir mağaza zincirine ait olanıdır. 2019'da " %97 sadık, %3 bencil, %0 şikayetçi: %100 anne" mesajıyla bir kampanya başlatan kişi.Tüketici örgütleri ve sayısız grup için bu tür sloganlar, kadının rolünün tamamen ve sessizce aileye adanmaktan ibaret olduğu, özerklik veya öz bakım için yer olmadığı fikrini pekiştiriyor.
Bu başarı geçmişiyle FACUA'nın ödülleri artık çok önemli hale geldi. Reklamcılıkta hâlâ var olan önyargıları ve klişeleri yansıtan bir tür reklam arşivi.Bu olaylar sadece anekdot olmaktan çok uzak, İspanya'da pazarlama sektörünün cinsiyet eşitliğiyle nasıl bir ilişki içinde olduğunu gösteren bir tablo çiziyor.
Temu ve Baker'ın performansları bir kez daha en çok eleştirilen kürsüyü paylaşıyor. Bu durum, söz konusu gidişata yeni bir bölüm ekliyor ve reklamcılıkta cinsiyetçilik konusundaki toplumsal tartışmanın hâlâ çok canlı olduğunu vurguluyor.Partnerini izlemek için bir araç olarak sunulan konum belirleme cihazlarından, ekmek satmak için bir cazibe unsuru olarak kullanılan yarı çıplak bedenlere kadar, ödüllü kampanyalar, hızlı etki arayışının temel haklarla nasıl çatışabileceğini gösteriyor.